jueves, 3 de septiembre de 2009

La fusión creativa de Disney y Marvel

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Los resultados artísticos que deparará la recién anunciada compra de la editorial Marvel por parte de la compañía Disney están por ver si bien lo que está claro es que lo más relevante a fecha de hoy es el efecto “oportunidad” que supone la fusión de ambas factorías creativas.

No voy a entrar en profundidad sobre los aspectos económicos de la operación ya que mi conocimiento sobre la especulación en los mercados es más bien limitada. No me cabe duda de que hay mucho expertos en esa materia, incluso en nuestro querido país, por lo que prefiero que sean ellos quienes valoren o especulen con el horizonte económico de la operación. Lo único que salta a la vista, incluso la de los más abyectos en la materia, como yo, es que se ha pagado un sobreprecio por la Marvel, sobre todo si tenemos en cuenta la crisis global y el hecho de que la rentabilidad de los principales personajes de Marvel está lastrada por licencias previamente existentes con algunos estudios de cine.
No me cabe duda de que Disney busca, por otro lado, la continuidad en la dependencia emocional de los jóvenes hacia sus productos. Me explico: A nadie escapa que el principal público a quien se destinan los “productos Disney” son los más pequeños, que desde su más tierna infancia han tenido contacto directo con Donald, Mickey, Goofy y familiares. Esa niñez se funde con la adolescencia utilizando la cada vez mayor dependencia de la televisión. No en vano el Disney Channel (en sus diferentes canales y versiones) atrapa a los pequeños y los va atrayendo paulatinamente con productos “adolescentes” cuya culminación en los últimos años se refleja en “Hanna Montana” y los “Jonas Brothers”. Una maquinaria de marketing y comunicación perfecta y bien engrasada hacen lo demás.
Pero Disney ha tenido hasta el día de hoy un punto débil que no es otro que la transición entre la adolescencia y la juventud. Ese momento mágico en el que se abandonan los amoríos de quinceañeros y pasamos a vivir de la aventura y de la trasgresión. Se trata, justamente, del universo Marvel.

Muchos jóvenes descubren los comics de héroes (algunos impecables y otros irreverentes) como Superman, Spiderman, Hulk, Patrulla X, etc. Ese es, precisamente, el público que pierde la Disney y por el que suspira (artísticamente) en esta operación empresarial. Ahora, gracias a la compra de la Marvel, la linealidad en la dependencia emocional de los niños-adolescentes-jóvenes incrementa el potencial económico de la compañía ya que esto se verá reflejado en películas (no olvidemos que Pixar también es de la Disney), aventuras sobre papel, merchandising y atracciones en los parques temáticos.

No es de esperar que existan cambios en la producción artística. Olvidémonos de los híbridos que circulan por Internet, a modo de parodia, de personajes de ambas compañías. Por el contrario, el universo Marvel seguirá produciendo como hasta ahora y ocurrirá lo mismo con la Disney. Nuestras librerías seguirán bien surtidas, no nos preocupemos.

No me gustaría dejar pasar la ocasión para hacer un repaso a la evolución de las “crisis de identidad” que afectan a las empresas que, como la Disney, canalizan gran parte del mercado del cómic, la animación, el cine y el ocio. Y en esta ocasión, la operación de compra ha estado marcada por una gran crisis en la Disney. La compra de Marvel es una oportunidad que, como ya hemos mencionado, abre un universo de posibilidades de mercado (especialmente el de la franja destinada a los jóvenes post-adolescentes) y se produce como resultado de una necesidad de Disney de salir de una crisis, asunto por el que la compañía americana ya ha pasado en ocasiones anteriores.

Hay cuatro grandes crisis en la historia de la Disney con puntos en común en todas ellas:
La primera crisis se inició a principio de los años 40 tras un periodo dorado que arranca con el estreno de Blancanieves (1937) y se cierra con Bambi (1942) donde los estudios estuvieron a punto de cerrar a causa de una huelga del personal, el inicio de la guerra mundial y el cambio de hábitos en el público que asistía a los cines, donde cada vez se demandaban menos los cortometrajes de Disney.

La segunda época dorada se inició con el estreno de Cenicienta (1950). En este periodo, lo más importante que hace la empresa es abrir los mercados del ocio (inauguración de Disneylandia), largometrajes no animados y el cierre de la sección de cortometrajes. La compañía ya empezaba a dar muestras de buscar la rentabilidad de sus actividades por encima de la animación, que pasó a un relativo segundo plano si bien era la imagen pública de la empresa. Tras la muerte de Walt Disney (1966) la empresa entra en una nueva etapa de profunda crisis donde los éxitos en el sector ocio son lo más relevante de la empresa. En la práctica, la puesta en marcha de Walt Disney World (1971) es lo más reseñable de este periodo.

En el año 1984 la compañía Disney estaba a punto de entrar en barrena tras una lista interminable de fracasos artísticos y empresariales cuando se nombró a Michael Eisner como Presidente y Consejero Delegado, y con él llegó la revolución. Los conceptos originales de la empresa pasaron a segundo plano primando por encima de todo la rentabilidad empresarial. Los protagonistas de las películas animadas, el ratón Mickey, Donald, Pluto y compañía eran la excusa perfecta para crear todo tipo de productos para el gran público (vídeos, canales de televisión, series, merchandising, atracciones en los parques, etc.). Desde el punto de vista de la animación, este periodo se inaugura con La Sirenita (1989), a la que siguen La Bella y la Bestia, Alladin o Tarzán. Todas ellas ya van acompañadas de vastas acciones promocionales y una venta masiva de productos. Todo, hasta el último detalle, ya está previsto para conseguir la máxima rentabilidad.
La última gran crisis de la compañía se inicia a principios del siglo XXI con la sustitución de Michael Eisner por George Mitchell en la presidencia y la búsqueda de mejores resultados. Ya en este siglo, la estrategia de la compañía se ha centrado en la explotación de los recursos de la televisión (tanto canales abiertos como de pago, elaboración de series, creación de ídolos para adolescentes) y la potenciación de los parques de ocio (a pesar de sus dudosos resultados económicos). La compra de Pixar fue un giro estratégico que daba a la Disney un nuevo canal para la realización de películas de éxito a la vez que eliminaba a una competencia de calidad.

Ahora, en medio de una crisis global de la que se están resintiendo todas las empresas, incluida Disney, se ha producido la oportunidad de atacar a un sector de público (los jóvenes) que aún no estaban en la cartera de la empresa.

Es posible que desde el punto de vista económico esta operación tenga sus puntos cuestionables (eso es, al menos, lo que dicen algunos aparentemente listos) pero de lo que no me cabe la menor duda es que la empresa Disney ha hecho otra jugada maestra para mantener el negocio del entretenimiento al más alto nivel. Al menos para ellos.
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3 comentarios:

Vicente Angio dijo...

Me parece un análisis muy interesante de lo que ha sido la operación de compra de Marvel por parte de Disney. No se olviden de que no ha sido una fusión sino una compra. En cualquier caso me parece una reflexión muy acertada. También quiero indicarle que la crisis tras el fallecimiento de Walt Disney también estuvo a punto de provocar el cierre de la empresa debido a la nule rentabilidad de sus largometrajes y la vasta inversión que se estaba realizando en ese momento en Orlando para la construcción de WDW. Un saludo y enhorabuena por el blog.

absalon25 dijo...

Enhorabuena por la agudeza de su comentario. No he leido en ningún sitio la perpectiva que propone sobre la linealidad de los mercados (el target de la empresa) y es posible que sea esa, precísamente esa, la principal razón de hacer una maniobra como la que ha hecho la Walt Disney Company comprando la Marvel. por cietrto. ¿Sabe alguien si Stan Lee conoció personalmente a Walt Disney?. Un saludo.

Toté dijo...

Disney y Lee no se conocieron personalmente según las memorias de Stan Lee si bien éste colaboró con la Disney en alguna ocasión. Una de las cosas que repitió en más de una ocasión el creador de los principales personajes de Marvel es que su afición por el mundo del dibujo comenzó a los doce años al caer en sus manos un libro sobre el "arte de dibujar", de la Disney.